Succesvolle bedrijven hebben allemaal één ding gemeen: een onderscheidende visual ID + strakke corporate story…
In een wereld waarin ècht alles en iedereen er vrijwel hetzelfde uitziet, hetzelfde doet, aanbiedt of gebruik maakt van één-en-dezelfde marketingtechnieken en communicatie kanalen, is de uniciteit van een onderneming of product van levensbelang. Standing-out-in-the-crowd, in oprechte taal, vorm maar vooral ook in totale communicatie en uitstraling, wordt steeds essentiëler om als organisatie succesvol te zijn en te
Een goed verhaal is goud waard
Het medialandschap en onderliggende communicatiekanalen (tv, radio, internet, billboards, advertenties, banners etc etc) van NL zijn zo ’vol’ en ook versnipperd geraakt, dat alleen de hele grote merken en aanbieders nog in staat zijn om op al deze kanalen tegelijkertijd te communiceren en te domineren. De voornaamste voorwaarde daarvoor is simpelweg het hebben van veel, heel veel budget en een uitgebreide ondersteuning op marketing en communicatie. Intern zowel als extern. De merken en aanbieders die dat niet hebben -en dat zijn veruit de meeste- moeten dus op een slimmere wijze wegen vinden, om toch tot merkversterking en sales te komen.
Veel van deze ’midcap’ merken en MKB-bedrijven, zijn in de afgelopen recessie ’doe-het-zelvers’ geworden. M.a.w. zij bedenken meestentijds zelf hun communicatie en acties. Dit helaas met wisselend succes. Wat blijkt namelijk, is dat de meeste bedrijven en organisaties zonder communicatie afdeling deze vitale taak onderbrengen bij een werknemer die dat leuk vind, of ’wel-’ns-iets-gedaan‘ heeft met communicatie… Met als gevolg dat veel van deze bedrijven wel structureel geld uitgeven aan communicatie maar daar niet de maximale revenuen van pakken. Anders gezegd; slechts weinigen zijn op lange termijn succesvol in het bereiken van de gestelde sales- en merkdoelstellingen.
Dit komt voornamelijk omdat er zonder planmatigheid, strategie èn de juiste uitgangspunten gecommuniceerd wordt. Daarom ook een paar praktische tips om je branding wat structureler en succesvoller aan te pakken. Branding gaat namelijk over het creëren van de juiste waardepropositie: het is het WAT van je bedrijfsstrategie. Marketing daarentegen is het HOE: marketing gaat over het promoten van het Wat. Even alles hierover voor jou op een rij:
Met wie, waarmee, wanneer en waarom wil ik communiceren
Dit zijn de vier uitgangspunten;
Strategie: koppel je communicatie aan een middellange termijn strategie met heldere, reëele doelstellingen, targets en meetmomenten
Planmatigheid: wanneer zijn de beste timings of opportunities om met mijn vooraf gedefinieerde doelgroepen in contact te komen (en te blijven)
Keuzen: welke on- en offline communicatie kanalen zijn het meest effectief om mijn doelgroep te bereiken
Uitgangspunten: met welke unieke communicatie kenmerken en propositie ga ik met mijn doelgroep in dialoog
Investeer in je eigen organisatie
Om meer succes in de communicatie effort te krijgen zijn er een aantal zaken nodig: te beginnen interne commitment, of te wel de wil, bemensing + kennis om hier structureel aan te kunnen en blijven bijdragen. Bij gebrek daaraan is het een overweging om tenminste -het strategische deel daarvan- bij een externe partij in te kopen. Maak over de effectiviteit, scope en rolverdeling desnoods financiële en of operationele afspraken.
Succesvolle branding gaat voornamelijk over het creëren van de juiste waardepropositie voor je bedrijf of organisatie en deze om te zetten in een optimaal bedrijfsresultaat.
Maarten Dirksen, 2021
We constateren dat veel bedrijven zich nauwelijks bewust zijn van hun bestaande ’merkgevoel’. Of anders gezegd, hoe ervaart de klant van jouw merk of organisatie factoren als uitstraling, de toon van je verhaal of de vorm van je website!? Veel (MKB) bedrijven, communiceren vandaag de dag zonder zich al teveel te verdiepen in deze belangrijke merkwaarden. Ze realiseren zich onvoldoende dat klanten altijd kunnen kiezen. En altijd zullen kiezen voor de leukste, de mooiste, aardigste.., in dit geval voor die organisatie of merk dat zijn Branding wél goed op orde heeft. Dit komt simpelweg omdat er altijd meerdere, vaak tientallen (!) aanbieders actief zijn in één-en-dezelfde soort dienstverlening of product. Allemaal online goed vindbaar, allemaal ’eager’ om te verkopen en allemaal steeds minder succesvol daarin. Hoe komt dat!?
Kort gezegd omdat klanten altijd zullen kiezen voor die aanbieder, die zij het meest sympathiek of kundig vinden binnen het type dienstverlening of product dat zij zoeken. Dit betekent concreet, dat diegene die er in communicatie het beste in slaagt hen daarin te overtuigen, vaak ook de meeste klanten ’pakt’. En dat heeft in dit geval dus helemaal niets te maken met de hoeveelheid van de gebruikte communicatiekanalen en boodschappen. Waaraan ligt dit dan wel?
Hart en start van al je communicatie
Succesvolle bedrijven hebben (bijna) allemaal een unieke Visual ID en een daarvan afgeleid verhaal. Een weloverwogen set, strategisch gekozen communicatie uitgangspunten die zij consequent en langjarig voor alle communicatie inzetten. Zo’n visual ID lijkt ingewikkeld, maar is welbeschouwd geen ’rocket-science’. Nader bekeken bestaat deze namelijk uit een viertal vaste componenten die ’bij-elkaar-opgeteld’ het hart en start zijn van al uw communicatie. Online én offline.
Uitgangspunten voor een sterk merk of organisatie
Om te beginnen hebben we de propositie van uw bedrijf. Want.., elk succesvol merk communiceert -zoals eerder gezegd- met één heldere en unieke belofte richting haar prospects. Zodat we haar naam altijd binnen de context van deze belofte gaan onthouden. En.., na wat langere tijd deze belofte ook als belangrijkste toegevoegde waarde gaan ’ervaren’ en terugkoppelen.
Dit betekent concreet dat je bedrijf of organisatie een -voor jouw markt- unieke propositie nodig heeft, die de toegevoegde waarde hiervan onderstreept en niet zo generiek is dat deze bij wijze van spreken ook door de concurrent gevoerd kan worden. In dit geval is het van belang om hierin te focussen op het eindresultaat van wat uw product of dienst teweeg brengt bij uw klant.
Wat is jouw overtuigend verhaal!?
Dan is er de tone-of-voice: ofwel ’hoe-vertellen-we-het verhaal’ van jouw bedrijf of organisatie. Dit is een compacte schrijfwijzer en een daaruit voortvloeiend verhaal, ter ondersteuning voor iedereen die schrijft over jouw product of dienstverlening. Helder, pragmatisch en eenduidig. Met praktische voorbeelden en do’s en don’ts. Alles start met een zogenaamde ’corporate story’, die de koers van jouw bedrijf of organisatie bepaalt. Het is een strategisch kompas voor de toekomst en vertrekpunt voor alle communicatie. Dit verhaal kan je zien als de schakel tussen jouw strategische positionering en een onderscheidende profilering daarvan.
De corporate story is in eerste instantie een instrument dat je helpt het identiteitsproces binnen jouw organisatie te starten en te bepalen. Vervolgens kan het worden ingezet als toetsbare schakel tussen identiteit, positionering en profilering en biedt daarbij alle medewerkers een invoelbaar kader dat hun werk extra zinvol maakt en dat hen onderling en met het bedrijf verbindt.
Wat is jouw beeld dat wordt herinnerd!?
Daarnaast is er de tone-of-visual of de visuele identiteit van je organisatie: een vaste set fotografie, visuals, films of infographics, die haarfijn de belofte en ’soul’ van je bedrijf of organisatie onderbouwt en duidt. Deze zijn uniek en zijn dus niet bij een stockfotografie bank gekocht. Anders gezegd is deze ’visual identity’ de visuele taal waarmee de identiteit van een organisatie- of productmerk letterlijk zichtbaar wordt gemaakt aan de belangrijkste doelgroepen. Met als doel bij hen een positieve reputatie op te bouwen.
Die bedenk je niet eventjes vandaag op ochtendje. In dit geval omdat deze eigen zijn aan de organisatie en ’ontdekt’ moeten worden. Het is deze identiteit, samen met de kernwaarden en normen van de organisatie, die de uitgangspunten zijn om een impactvolle Visual ID te realiseren.
Wat is jouw uitstraling zodat klanten jou de business gunnen!?
Als laatste hebben we dan de look-and-feel: dit is de algehele uitstraling c.q beleving, die ontstaat als we de propositie, tone-of-voice èn de tone-of-visual samenvoegen in een communicatieboodschap, webomgeving of (online) campagne.
Vergroot de effectiviteit van jouw communicatie
Als we deze stappen genomen hebben zijn we klaar om te gaan communiceren. Dan is het verstandig om even na te denken op welke communicatie kanalen (internet, social-media, krant, bladen, radio etc.) jouw boodschap het beste wordt ’opgepikt’ door de door jou geselecteerde doelgroep. Als dat in kaart is gebracht kun je gaan budgetteren en zo bepalen hoeveel er maximaal per kwartaal wordt uitgeven aan een -renderende- communicatie effort.
Goed om hierbij te weten is dat als je op een slimme manier al deze communicatie kanalen met elkaar verbindt, met één-en-dezelfde boodschap, afzender en bijvoorbeeld een internetadres of response nummer, je veel betere sales resultaten krijgt. In ons vakjargon heet dit: crossmediaal reclame maken. Dus door meerdere kanalen, vaak in tijd overlappend, in te schakelen en in boodschap met elkaar te verbinden, wordt de effectiviteit van jouw actie of boodschap vele malen groter. Anders gezegd: je verkoopt tien keer beter…
Investeer anti-cyclisch in communicatie
De keuze voor deze effectieve wijze van reclame maken is voor alle typen bedrijven geschikt. Maar er is een ’catch’. Je zult je terdege moeten beseffen dat deze structurele manier van reclame maken een behoorlijke inzet van jezelf en jouw bedrijf of organisatie vraagt. Op operationeel én financieel vlak. En dat lijkt in een competitieve markt een taaie overweging.
Maar realiseer je dan één ding.., dat je concurrent waarschijnlijk niets doet. En op deze manier onzichtbaar blijft voor zijn en jouw marktpartijen. Partijen die jij dus wèl kunt verkrijgen, als je kiest voor deze uiterst doelmatige vorm van communicatie en reclame maken…
Strategy is poetry
CommunicatieCombinatie
Heb je vragen over dit artikel of wil je meer weten over een goede Visual ID of een corporate story mail Eric Zomer.
Leuk dat je dit artikel helemaal hebt uitgelezen!
